Amazon広告の除外キーワード設定方法と選び方
こんにちは、Nakoです。
Amazon広告を回していて、「なんかクリックばかり増えて売上がついてこない…」と感じていませんか？それ、除外キーワードが設定できていないサインかもしれないんです。
正直、私も最初は除外キーワードの存在すら知らなくて、ひたすら広告費が消えていく状態を放置していました。この記事では、除外キーワードの仕組みから実際の設定手順、何を除外すべきかの判断基準まで、ステップごとに解説していきます。最後まで読んでいただくと、今日から使える判断軸が身につくはずです。
除外キーワードは「関係のない検索への広告表示を止める」設定で、広告費の無駄を削る最重要ポイントです。まずサーチタームレポートでコンバージョンのない検索語句を確認し、週1回のメンテナンスとして習慣化していきましょう。完全一致とフレーズ一致の2種類を使い分けるのがコツです。
除外キーワードを設定しないと広告費が「垂れ流し」になる
関係ないキーワードで広告が表示される仕組み
Amazonのスポンサープロダクト広告（特にオートターゲティング）は、Amazonのアルゴリズムが「この商品と関連しそう」と判断した検索語句に自動で広告を表示します。これ自体は便利な仕組みなのですが、アルゴリズムの判断が常に正確かというと、そうでもなくて。
たとえば、シリコン製のキッチンスパチュラを売っていると、「シリコン 胸」「スパチュラ 美容」のような、まったく関係のない検索にも広告が出てしまうことがあります。そのたびにクリックされると、広告費だけが消えていくんです。
マニュアルターゲティングでも同様で、「フレーズ一致」や「部分一致」でキーワードを登録していると、意図しない検索語句にも広告が広がりやすくなります。
放置するとどれくらい損をするのか
除外キーワードを設定しないまま広告を回すと、主に3つの問題が起きます。
- ACOSが改善しない：コンバージョンにつながらないクリックが積み重なり、広告費対売上比率（ACOS）が下がりにくくなる
- 予算が本来見せたい検索に使われない：関係のない検索にリソースが分散し、本命キーワードへの入札余地が狭まる
- データが汚れる：ノイズだらけのサーチタームデータは最適化の判断が難しくなる
🗒️ Nakoの経験談
物販を続けていると、気づいたら広告費だけが膨らんで売上がついていない月が出てきます。サーチタームレポートを初めてちゃんと見たとき、「これ全然関係ないやん…」という検索語句がずらっと並んでいて、正直ショックでした。除外の設定を入れる前と後では、同じ予算でも使われ方がまったく変わってくる——それを実感してから、週1のチェックが習慣になっていきました。
除外キーワードの2種類：「完全一致」と「フレーズ一致」の違い
除外キーワードには「完全一致除外」と「フレーズ一致除外」の2種類があります。どちらを使うかで、どこまでブロックできるかが変わってきます。
完全一致除外の使いどころ
完全一致除外は、登録した語句とまったく同じ検索にだけ広告をブロックする設定です。
例：「スパチュラ 美容」を完全一致除外に登録した場合 – 「スパチュラ 美容」→ ブロック ✅ – 「美容 スパチュラ おすすめ」→ ブロックされない ❌
「特定の1語句だけブロックしたい」「影響範囲を最小限に抑えたい」ときに向いています。ピンポイントで使いたい場合はこちらを選びましょう。
フレーズ一致除外の使いどころ
フレーズ一致除外は、登録した語句を含む検索すべてをブロックします。
例：「スパチュラ 美容」をフレーズ一致除外に登録した場合 – 「スパチュラ 美容」→ ブロック ✅ – 「安い スパチュラ 美容 用」→ ブロック ✅ – 「スパチュラ キッチン」→ ブロックされない ❌
広く除外したいキーワード（競合ブランド名など）に向いています。ただし広げすぎると、必要な検索まで巻き込むリスクもあるので注意が必要です。
初心者はどちらから始めるべきか
結論から言うと、フレーズ一致除外から始めるのがおすすめです。
設定数が少なくても広い範囲をカバーできるため、効率的に無駄打ちを減らせます。慣れてきたら完全一致を使って細かく調整していく、という順番が取り組みやすいと感じています。
🗒️ Nakoの経験談
最初は「完全一致」と「部分一致」（通常の広告側の設定）がごっちゃになって、「どれがどれだかわからない！」状態でした。除外キーワードにも2種類あるとわかってから、「まずフレーズ一致で大雑把に、後から完全一致で微調整」という流れで手が動くようになりました。最初から完璧を目指さなくていいのが、正直なところなんです。
除外すべきキーワードの見つけ方
サーチタームレポートの確認手順
除外候補は「サーチタームレポート」から見つけるのが基本です。手順はこちら：
- セラーセントラルにログイン
- 「広告」→「Campaign Manager（キャンペーンマネージャー）」を開く
- 画面上部の「レポート」→「広告レポート」を選択
- レポートタイプ：「スポンサープロダクト 広告」、タイプ：「サーチターム」を選んで作成
- ダウンロードしたCSVを開いて確認
確認したいのは主に「クリック数」「注文数」「売上」「ACOS」の列です。クリックがあるのに注文ゼロの検索語句が除外候補になります。
除外候補かどうかの判断基準
すべての「注文ゼロ語句」を即除外するのは少し早計です。以下の基準を参考にしてみてくださいね。
- ある程度のクリック数があるのに注文ゼロ（※筆者の経験則では5〜10クリックを目安にしています）→除外候補
- ACOSが許容ラインを大幅に超えている→要検討
- 商品と明らかに無関係な語句（カテゴリーが違う、用途が違うなど）→即除外でOK
逆に、クリック1〜2回で注文ゼロの語句はまだデータが少ないので、もう少し様子を見るほうが無難です。
競合ブランド名・カテゴリー違いワードの扱い
競合ブランド名は少し判断が分かれます。
競合ブランド名で表示されることで「乗り換えを検討中のお客さん」に見てもらえる可能性がある一方、ブランドロイヤリティが高いユーザーには刺さりにくいケースも多いです。
つまり、CVRが低い競合ブランド名はフレーズ一致除外に入れるのが一般的な判断です。カテゴリー違いのワード（自分の商品がキッチン用なのに「医療用スパチュラ」などで表示されているケース）は迷わず除外してOKです。
🗒️ Nakoの経験談
実は私が ai_optimizer.py を使ってキーワード分析をしていたとき、オートキャンペーンで拾ってきたサーチタームのなかに競合ブランド名が多く含まれていることに気づきました。不要な検索語句をブロックしながらキーワードを整理していった後、広告売上の改善を確認できたとき（私のケースでは前の期間と比べて+55%という数字が出ていました）、サーチタームの定期チェックが大切だと改めて実感しました（個人差があります）。
Amazon広告 除外キーワードの設定手順（スポンサープロダクト）
結論から言うと、除外キーワードは「キャンペーンレベル」と「広告グループレベル」の2か所に設定できます。目的によって使い分けていきましょう。
キャンペーンレベルで除外する手順
キャンペーン全体に影響させたい除外設定はこちらから行います。
- Campaign Manager でキャンペーンを選択
- 左メニューの「除外キーワード」をクリック
- 「除外キーワードを追加」ボタンを押す
- キーワードを入力し、マッチタイプ（完全一致 or フレーズ一致）を選択
- 「保存」で完了
キャンペーン内のすべての広告グループに一括で適用されるため、「どのグループに対しても絶対に表示したくない語句」を入れるのに向いています。
広告グループレベルで除外する手順
特定の広告グループだけに適用したい場合はこちらです。
- Campaign Manager でキャンペーン→広告グループを選択
- 左メニューの「除外キーワード」をクリック
- 以降はキャンペーンレベルと同じ操作
商品カテゴリーで広告グループが分かれている場合など、グループごとに細かく設定したいときに使いましょう。
設定後に確認すべき指標
除外設定を入れたら、以下の指標を数日〜1週間後にチェックしてみてください。
- インプレッション数：極端に減りすぎていないか
- ACOS：改善傾向にあるか
- クリック単価（CPC）：適正範囲にあるか
- コンバージョン率（CVR）：上がっていれば、関係のない検索がブロックできている証拠
🗒️ Nakoの経験談
設定後に確認する習慣をつけてから、除外設定が「感覚でやるもの」から「データで判断するもの」に変わりました。最初は数字をどう読めばいいかわからなかったのですが、週に1回サーチタームレポートを見てACOSと注文数の動きを追っていくうちに、自然と判断できるようになっていきます。焦らず少しずつ続けていきましょう。
やりがちな失敗と注意点
除外しすぎてインプレッションが激減するケース
除外キーワードは「多ければ多いほどいい」わけではありません。除外を積み重ねすぎると、広告が表示される検索自体が減りすぎて、売上の機会を逃してしまいます。
特にオートターゲティングの場合、除外キーワードが増えすぎるとAmazonが関連する検索を探す幅が狭くなり、インプレッションが大きく落ちることがあります。
週に追加する除外キーワードの件数を絞りながら（※筆者の経験則では週5〜10件程度を目安にしています）、設定後は必ずインプレッションの変化を確認するクセをつけましょう。
一度設定したまま放置すると効果がなくなる理由
除外キーワードは「一度設定したら終わり」ではありません。主な理由は2つです。
- 検索トレンドが変化する：季節やトレンドによって、ユーザーが使う検索語句は変わります。以前は無関係だった語句が有効になるケースも
- 商品ラインナップが変わる：新商品を追加したり、ターゲット層が変わると、以前の除外設定が邪魔になることもある
定期的にサーチタームレポートを見直して、除外キーワードリストが今の状況に合っているか確認していきましょう。
🗒️ Nakoの経験談
正直、これは私自身が痛感した失敗談です。広告管理を外部の代行サービスに任せていた時期があって、あるタイミングで2262件もの変更が一気に入ったことがありました（後からデータを見て判明しました）。設定を”人任せ・放置”にしたことで、何が変わったかを自分で把握できない状態になっていたんです。広告設定は定期的に自分でも確認する習慣が大切だと、身をもって学びました。
まとめ：除外キーワード管理は週1の定期作業にしよう
除外キーワードは、一度設定して終わりではなく「継続的に育てる」ものです。週1回、サーチタームレポートを確認して除外候補を追加していく習慣が、長期的な広告効率の改善につながります。
🗒️ Nakoの経験談
物販を続けていくと、広告設定は「最初に作るもの」から「育てていくもの」に変わっていくと感じています。除外キーワードも同じで、コツコツ積み上げていくことで少しずつ広告の無駄が削れていく——そういう地味な積み上げが、結果的に大きな差になっていくんです。
今日からできる最初の一歩
難しく考えずに、まずこの3ステップで始めてみてくださいね。
- セラーセントラルでサーチタームレポートをダウンロードする
- クリック数がある程度あって注文ゼロの検索語句をリストアップする（※筆者の経験則では5クリック以上を目安にしています）
- その中から商品と明らかに関係のないものをフレーズ一致除外で登録する
これだけで、垂れ流しになっていた広告費を少しずつ抑えられるようになっていきます。
よくある質問（Q&A）
Q. オートターゲティングとマニュアルターゲティング、どちらに除外キーワードを設定すべきですか？
A. 両方です。オートは特に幅広い検索語句が拾われやすいため、除外設定の効果が出やすいです。まずオートから始めて、マニュアルにも展開していきましょう。
Q. 除外キーワードはいくつまで設定できますか？
A. Amazonの仕様では上限が設けられていますが、通常の運用で上限に達することはほとんどないです。最新の制限については公式サイトをご確認ください。
Q. 一度除外したキーワードを元に戻せますか？
A. はい、除外キーワードは削除することで元に戻せます。Campaign Managerの除外キーワード一覧から該当キーワードを選択して削除するだけです。
Q. 除外キーワードを設定しても効果が出ません。なぜですか？
A. 設定直後はAmazonのシステムに反映されるまで数時間〜1日程度かかることがあります。また、設定できているかどうかはサーチタームレポートで確認するのが確実です。数日後にデータを確認してみてくださいね。
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